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Pourquoi l'expérience d’achat doit être la priorité des commerciaux ?

Benjamin Perrau
19 août 2021 09:30:00

Faire plusieurs kilomètres pour rencontrer leurs clients ? Les commerciaux y ont renoncé et misent maintenant sur le digital pour offrir la meilleure expérience d’achat possible. On vous explique tout !

Rappelez-vous le fonctionnement même de la vente traditionnelle. Les commerciaux commencent par identifier les challenges des prospects avant de se tourner vers ceux pour qui leur produit ou service serait bénéfique.  Ensuite, ils partent à leur rencontre pour les convaincre d’utiliser leur solution. Chacune de ces étapes est essentielle pour construire une relation solide avec les clients et faire avancer le deal dans la bonne direction !

Un peu de contexte...

Aujourd’hui, la situation est totalement différente puisque Ies acheteurs accèdent désormais à une multitude d’informations par eux-mêmes, sans avoir à contacter un commercial ni demander une démo produit. 

D’ailleurs, une étude Gartner montre qu'à mesure que les sources d'informations se développent, l'influence des vendeurs sur les acheteurs se réduit. Intéressant, n’est-ce pas ?

Finalement, lorsque les acheteurs B2B envisagent un achat, ils ne passent que 17% de leur temps à rencontrer des fournisseurs potentiels. D’où l’importance pour les commerciaux de mettre les bouchées doubles dans ce laps de temps !

Il n’y a qu’à regarder du côté de la vente B2C : les entreprises misent tout sur l’expérience utilisateur. Ainsi, que ce soit pour acquérir une voiture, un téléphone ou même un logiciel, les acheteurs s’attendent à un parcours d’achat optimal. Et cela s’applique également dans l'espace B2B : pourquoi les prospects ne bénéficieraient pas d’une expérience client fluide et adaptée à leurs besoins ?

Vous l’aurez compris, le rôle du commercial n’est plus de vanter les mérites de son produit ou de son service mais bien d’agir en tant que partenaire avec les clients pour les accompagner du mieux possible. 

Sommaire : 

Qu’est-ce que l’expérience d’achat ?

L’expérience d’achat représente l’ensemble des émotions ressenties par un client à chaque interaction avec une marque.

Vous l’aurez compris : seul l'acheteur peut vous faire part des étapes nécessaires pour arriver à l'achat, ce dont il attend de vous et son niveau de satisfaction tout au long du parcours d’achat.

1. Que veut l’acheteur ?

C’est très simple, voilà ce que souhaitent vos clients quand ils sont sur le point d’acheter votre produit ou votre service :

  • de la simplicité : soyez vous même,
  • de l’attention : veillez à identifier leurs besoins,
  • de l’information : partagez leur du contenu personnalisé,
  • peu de risque financier : soyez capable de les rassurer

2. Où l'expérience d'achat commence et se termine-t-elle ?

Du premier meeting à la signature d’un contrat, l’expérience d'achat couvre l’ensemble du processus de vente.

Parfois, délivrer une expérience client se fait en quelques clics, comme avec l’e-commerce.

Mais souvent, le processus d’achat s’avère beaucoup plus complexe et requiert plusieurs étapes avant la décision finale. Si vous avez déjà acheté une maison ou un logiciel B2B, vous savez de quoi on parle !

Surtout qu’un parcours d'achat ne débouche pas toujours sur une vente. Si votre client décide de se diriger vers un de vos concurrents ou de renoncer tout simplement à un investissement, il aura tout de même bénéficié de plusieurs interactions avec votre marque. 

Inutile de rappeler que selon le secteur et le segment, l’expérience client varie considérablement. Ainsi, n’hésitez pas à créer une cartographie du parcours de l’acheteur. 

De quoi retracer visuellement toutes les interactions avec vos potentiels clients et aider votre équipe à mieux réagir ! 

3. L'expérience d'achat : quelles caractéristiques ?

L'expérience d'achat, c’est tout un art !  Ce processus comprend à la fois :

  • les émotions ressenties par l’acheteur : quels sont ses désirs, ses besoins et ses éventuelles peurs ?
  • les informations à sa disposition : démonstrations produit, témoignages clients, avis...
  • ses interactions avec votre marque et votre produit ou service : comment font-elles avancer le processus de décision ? 

4. Expérience d’achat vs. expérience client : quelle est la différence ?

C’est très simple, l'expérience d'achat concerne les acheteurs potentiels, tandis que l'expérience client fait référence aux clients existants. Un détail qui fait toute la différence !

Et pour cause, les enjeux ne sont pas les mêmes. Prenons quelques exemples concrets.

Alors que d’un côté, les vendeurs doivent concentrer leurs efforts sur l'augmentation des taux de conversion et la réduction des cycles d'achat, ils doivent d’un autre côté se focaliser sur le niveau de satisfaction du client.

De même, le niveau de contrôle diffère entre l’expérience d’achat et l’expérience client, tout comme la capacité à les mesurer. En effet, il est plus facile de gérer la satisfaction de clients existants puisqu’il existe déjà une relation de confiance et les vendeurs ont à disposition des outils de mesure dédiés à l’expérience client telle que le “net promoter score”, qui n’est pas applicable pour des prospects.

Comment la pandémie a-t-elle impacté l’expérience d’achat ?

C’est indéniable, la covid 19 a complètement transformé le secteur de la vente, à tel point que selon Demand Gen Report, 84 % des acheteurs B2B ont modifié leur comportement d'achat, y compris leur engagement auprès des prestataires de services.

Et ce n’est pas tout ! 68 % d’entre eux déclarent que la longueur des cycles d’achat a augmenté par rapport aux années précédentes.

À vous de jouer : adaptez votre stratégie de vente aux nouvelles attentes des acheteurs.

7 bonnes raisons de fournir une expérience d’achat optimale

Difficile de vendre un produit ou un service sans se soucier des attentes des consommateurs… Surtout qu’aujourd’hui, la relation client est beaucoup plus complexe qu’à l’époque : le nombre de décisionnaires a augmenté, les canaux de communication se sont multipliés et la technologie est passée par là ! 

En plus de satisfaire vos potentiels clients, fournir une expérience d’achat optimale vous permet de :

  • augmenter le trafic de votre site internet,
  • attirer un maximum de leads,
  • augmenter vos taux de conversion,
  • accroître la valeur moyenne de vos deals,
  • raccourcir votre cycle de vente,
  • minimiser l’attrition client,

Cerise sur le gâteau : vous vous développez deux fois plus vite que vos concurrents qui préfèrent miser sur d’autres composantes du cycle de  vente.

Comment améliorer l’expérience d’achat ?

Comme le dit si bien l’expression : chaque chose en son temps ! Pour identifier les besoins de vos futurs acheteurs et leur fournir le parcours d’achat adéquat, rien de mieux que d’y aller à tâtons. Chaque nouvelle interaction vous permettra d’affiner votre stratégie et surtout, de déceler l’écart entre :

  • ce que vous pensez que les acheteurs ressentent
  • leurs réelles émotions
  • et ce qu’ils attendent vraiment de vous.

N'oubliez pas un chose : ils souhaitent avant tout que vous les aidiez à prendre les bonnes décisions.

Un seul mot d’ordre : adaptabilité. La vente, c’est aussi fournir aux acheteurs une expérience sur mesure, en lien avec leurs attentes et leurs besoins respectifs.

Voici 6 astuces à mettre en place pour améliorer l’expérience d’achat.

1. Devenez un partenaire de confiance 

Vous l’aurez remarqué, les clichés ont la vie dure. Et les commerciaux sont souvent perçus comme des personnes malhonnêtes et intéressées. Heureusement, la réalité est tout autre : de véritables relations de confiance peuvent naître entre acheteurs et vendeurs.

Un conseil : positionnez-vous en tant que partenaire ! Partagez vos best practices, concentrez-vous sur les besoins de vos futurs clients et ne cherchez pas à mettre en avant votre produit ou votre service.

N'oubliez pas que la confiance est la priorité n°1 des acheteurs, avant même le prix ou tout autre facteur.

2. Misez sur l’émotion

Quoi de mieux que l’attention pour séduire les acheteurs ? Échanger virtuellement est une chose, fournir de réelles interactions en est une autre.

Selon un récent rapport Linkedin, les acheteurs classent l'écoute active au premier rang des qualités les plus appréciés des vendeurs. Alors que vos meetings se font désormais en vidéo, découvrez comment être attentif, même à distance : 

  • utilisez toujours votre caméra et assurez-vous que votre interlocuteur puisse voir votre visage correctement,
  • faites du contact visuel votre meilleur allié,
  • évitez de vous laisser distraire par vos e-mails ou votre messagerie Slack,
  • n’hésitez pas à répéter les informations qu’on vous a transmises.

Il n’y a pas de secret : créer une relation de confiance demande beaucoup d’efforts. Mais le jeu en vaut la chandelle. C’est quand l’acheteur communique que vous pouvez apporter une solution à ses problèmes. Mission accomplie !

3. Partagez du contenu personnalisé

Partager du contenu, oui, mais dans quel but ? Chaque support que vous envoyez doit répondre à une problématique claire et couvrir tous les enjeux de l’acheteur. Vous l’aurez compris : la personnalisation est de mise ! 

D’ailleurs, d’après Demand Gen Report, 70 % des acheteurs B2B affirment que le fait de recevoir du contenu personnalisé peut faire pencher la balance lorsqu’il s’agit de sélectionner un fournisseur ou un autre.

Voici quelques exemples de supports de vente à partager :

  • des vidéos pour vous présenter ou pour donner suite à un appel,
  • des présentations produit sur mesure, 
  • des témoignages clients illustrant les bénéfices de votre produit ou service.

Vous savez ce qu’il vous reste à faire pour que votre futur client se sente épaulé !

4. Gérez vos leads rapidement

Ne laissez pas un deal vous filer entre les doigts. Même si vous êtes très occupé et que vous ne pouvez pas tout gérer en même temps, faites de la gestion des leads une priorité. Petite astuce : investissez dans un outil dédié à l’engagement client. Ainsi, vous pouvez contacter vos prospects dès qu’ils manifestent de l’intérêt pour votre produit ou service. Agir au bon timing, ça change la donne !

5. Concentrez-vous sur la valeur que vous pouvez apporter à l’acheteur

Les acheteurs sont rationnels, ils pensent avant tout aux bénéfices que pourraient leur apporter votre produit ou votre service. Parlez-leur de chiffres et de statistiques : quels vont être les résultats observés, comment vous allez faciliter leur quotidien ou améliorer leurs performances… Voilà des exemples concrets !

C’est en communiquant sur la valeur que vous allez accroître l'engagement de vos futurs acheteurs.

6. Mettez tout le monde d’accord !

L’acheteur que vous avez face à vous est rarement le seul décisionnaire. Il fait très souvent partie d’une équipe qu’il faut aussi convaincre. Et vous vous en doutez : mettre tout le monde d’accord n’est jamais chose facile. À vous de trouver le discours qui fera la différence !

Et surtout, misez sur la simplicité : il n’y a rien de mieux pour défendre votre cause.

C’est un fait, plus de 3/4 des acheteurs et vendeurs préfèrent désormais une expérience en ligne et des relations humaines à distance plutôt que des interactions en face-à-face. D’où l’intérêt pour les commerciaux de fournir une expérience d'achat optimale, seule option pour se démarquer de la concurrence !

Création et suivi de documents sur mesure, signature électronique, communication personnalisée : optez pour un logiciel dédié à l’engagement client et faites de chacune de vos ventes une expérience unique.

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